CONVERSATION #2

DESIGN FOR GOOD : LE DESIGN ENGAGÉ AU SERVICE DES MARQUES.

« DESIGN FOR GOOD ». C’est sur ce thème rarement évoqué et pourtant ô combien actuel que s’est tenue la deuxième édition des Conversations, un cycle de débats mené en partenariat avec le Journal du Dimanche, au Jeu de Paume.

Chaque mois, les entreprises créent de nouvelles fonctions pour mettre en œuvre leur transformation. Les figures du « Chief engagement officer », du « Chief care officer » et du « Chief happiness officer » ont désormais toutes leurs places chez les marques qui souhaitent mettre l’humain au centre de leurs préoccupations. Plus rare et moins connue est celle du « Chief design officer », une fonction pourtant largement adoptée par toutes ces entreprises qui souhaitent se transformer en répondant aux besoins et aux attentes de la société.

Le design a longtemps été considéré comme l’aboutissement final d’un processus donnant forme à un résultat. A l’inverse, chez cette poignée d’entreprises qui accueillent des « Chief design officer », le design se déploie en se plaçant aux préludes de la réflexion. Le Design Thinking est devenu leur procédé d’innovation, et un formidable vecteur pour véhiculer des valeurs auprès des consommateurs.

Ensemble avec Sylvie Daumal la Co-fondatrice de l’agence en innovation WeDigitalGarden, Olivier de Mendez, le Directeur régional du groupe Starbucks, et Christoph Nagel, Directeur Europe de la plateforme de crowdfunding Kickstarter, nous avons exploré cette nouvelle démarche d’entreprise qui consiste à appréhender le design comme un processus.

Convaincu que cette façon de concevoir le design est un facteur de succès pour les entreprises qui souhaitent réussir leur transformation avec du sens humain, je partage avec vous quelques notes inspirantes tirées de notre Conversation.

 

Le design, c’est bien plus qu’une approche esthétique

Nous avons fait erreur il y a plusieurs années en pensant que le design allait se rapprocher du marketing pour faire vendre. Le design n’est pas juste un dessin, une forme… une esthétique. Lorsque le designer collabore avec une marque, son rôle est avant tout d’identifier les problématiques auxquelles celle-ci est confrontée. Une fois seulement ces éléments énoncés, le designer peut commencer à formuler et à dessiner une solution esthétique pour la marque.

Le design est donc avant tout une notion de service, visant à apporter une solution à un problème posé. Il est par exemple intéressant de constater que des monuments français comme La Poste ont intégré la double notion de design et de service en repensant de fond en comble l’accueil et l’interactivité avec ses clients.

 

Le design offre une expérience émotionnelle

Outre l’expérience esthétique, le design offre une expérience émotionnelle permettant de créer de nouvelles mémoires. Avant la sortie d’un produit, une marque qui place le design au début de sa réflexion doit donc faire l’effort d’identifier l’émotion qu’elle souhaite procurer à ses clients ou ses consommateurs.

Il s’agit d’un moment privilégié et spécifique, auquel contribue parfois le dirigeant. Dans les grands groupes, le designer et le CEO tendent à se rapprocher pour travailler à l’engagement des parties-prenantes. Certes, cette démarche n’est pas encore généralisée, mais les marques expriment de plus en plus d’émotions grâce à cette nouvelle pratique du design comme moyen de “dessiner” une pensée.

 

« Design for good », ou le visage social et humain du design

« Design for good », c’est faire mieux grâce au design. Le designer qui collabore avec une marque peut aider à améliorer la vie des gens en suscitant une expérience émotionnelle au sens humain. Cette mission tient aussi à la conscience personnelle du designer. Il est de sa décision de proposer des solutions pour “faire mieux”, ou de refuser un projet trop fonctionnaliste qui irait contre le bien-être du consommateur.

Si le design consiste bien à être utile aux consommateurs et aux citoyens, alors il doit toujours s’attacher à l’être humain. C’est à cette condition seule qu’il permettra aux entreprises de réussir leur transformation durable.